Il boom della cosmetica sui canali digitali cinesi: spunti e casi di successo

Entro il 2020 la Cina diventerà il più ampio mercato per la bellezza e la cosmetica, per un totale di 50 miliardi di dollari di fatturato.

I marchi di moda sono stati veloci a riconoscere il potenziale e così oggi i principali marchi di cosmetica sono attivi nei social media, sfruttando piattaforme come WeChat e Weibo, per comunicare efficacemente con loro clienti cinesi.

Significativo il fatto che nel 2014 solo la metà dei brand cosmetici internazionali più importanti erano presenti in almeno uno dei principali portali online in Cina (e circa 1 su 4 su Tmall). Oggi, sono presenti almeno l’85% dei marchi internazionali, con una penetrazione pressoché del 100% sui principali gruppi. Purtroppo, secondo la ricerca di L2 Digital IQ index, nessuno dei marchi italiani di cosmetica è presente in questa lista. I top performer sono Estee Lauder, L’Oreal, Olay, Lancome, SK-II, seguito da Clinique, LaNeige, etc. Mediamente, i marchi occidentali ottengono maggiori interazioni rispetto i concorrenti asiatici, cioè hanno una certa ‘rendita di posizione’ ma questo vantaggio potrebbe affievolirsi perché, quanto più il mercato sarà maturo, più i brand dovranno essere performanti nella gestione del canale, soprattutto in termini di contenuti e personalizzazione degli stessi. Se non si sfruttano i canali social, si rischia di perdere importanti quote di mercato.

Vediamo alcuni casi di successo e capiamo quali spunti possiamo dedurre:

Sephora – Cushion Compact

Sephora ha sfruttato uno dei più forti trend dell’anno, ossia l’acquisto del Cushion Compact per un suo recente articolo su WeChat. In particolare, ha puntato sul confronto di diversi marchi di Cushion Compact. Con uno stile molto visual e taglio educational, i prodotti venivano comparati in base alla durevolezza sulla pelle, alla copertura, alla resistenza. Questi aspetti venivano testati e confrontati da vari utenti. Sono stati raggiunti 60000 visualizzazioni.

Estee Lauder

Estee Lauder è un top performer in termini di comunicazione digitale. Investe in maniera consistente sia in comunicazione social sia in digital marketing. Recentemente, ha lanciato un educational su WeChat con una semplice infografica, che illustrava i propri prodotti Estee Lauder più iconici. L’esperienza di utilizzo veniva spiegata anche da influencer del Beauty. In questo caso, sono state raggiunte più di100000 visualizzazioni (è il numero massimo di visualizzazioni visibile, al di là di 100000 non vengono più visualizzati).

Maybelline

Nel caso di Maybelline, è stata utilizzata la Key Opinion Leader Lily Maymac. In questa campagna, la famosa blogger condivide una serie di look creati utilizzando I prodotti Maybelline. I followers sono invitati a ricreare questo look secondo i video tutorial step by step, e la corrispondente infografica. In questo caso, la scelta della KOL Lily Maymac è stata molto efficace.

Avene – “Hydration Guide”

Un punto a favore delle pagine di Avene è sempre la grafica molto accattivante, che sposa perfettamente il concetto di prodotto termale, basato su ingredienti naturali. Questo articolo guida l’utente in un percorso a step, su come tenere idratata la pelle durante il viaggio. Vincente la combinazione fra consigli e testimonianze sia di clienti sia di beauty bloggers

Clarins – Campagne O2O

Clarins ha lanciato una campagna “Speak Out Your Love” per la festa della mamma, in cui gli utenti erano incoraggiati a lasciare dei messaggi vocali alle loro mamme attraverso la piattaforma WeChat Clarins, al fine di ricevere un regalo in qualsiasi negozio Clarins durante la festa della mamma. I regali potevano essere: un massaggio facciale di 15 minuti, un travel kit oppure un coupon per una spa.

Chanel

Chanel ha promosso la sua nuova linea di rossetti su WeChat chiedendo ai fans di condividere i loro colori di rossetto preferiti. I colori potevano cambiare agitando il proprio smartphone. Questo approccio interattivo integra le funzionalità di una pagina HTML5 su WeChat al fine di favorire il customer engagement.

Lancome

Questa campagna promuove il lancio di un nuovo prodotto, ossia lo ‘Swan Neck Wand Mascara’, ed ha l’obiettivo di promuoverne le qualità.

Le persone che cliccano su questa pubblicità saranno redirette su un micro sito di e-commerce per comprare il prodotto e la serie di regali in edizione limitata contenuti nel prodotto stesso.

Cosa abbiamo imparato sulle strategie WeChat dei top performers del Beauty ?

  • Molto importante l’aspetto di educational sull’utilizzo del prodotto, meglio se accompagnata da specifiche infografiche che dettagliano gli step da seguire
  • Forte l’utilizzo dei KOL specifici sul Beauty. Questo può portare a raddoppiare/triplicare la redemption di un post.
  • La personalizzazione legata al pubblico cinese rispetto alla comunicazione ‘occidentale’ è alta. Le modelle e i testimonial sono sempre asiatiche e le grafiche sono molto spesso personalizzate e collegate ad aspetti culturali cinesi.
  • E’ molto forte anche l’esigenza di user experience particolari e personalizzate, soprattutto per gli utenti giovani o comunque nati dopo gli anni ’80.

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Ref: Curiosity China, Jing Daily

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